10月20日,正见品牌顾问创始人崔洪波先生受邀参加2021天然健康产品展暨天然健康产品行业大会,会上崔洪波发表了《年轻商业时代的新品牌革命》主题演讲,演讲围绕年轻商业时代品牌创建的命题展开,如变革加速,新品牌,新人群,新消费,新营销的纵深演进与背后驱动力量到底是什么?从文化到场景,从品类到营销,年轻一代成就年轻品牌,全链路打造年轻商业地图,为您***呈现中国年轻商业浪潮。品类制胜,建立相关性,重塑竞争框架又该如何成就新一代营养保健品牌?演讲的核心观点受到近千名与会听众的高度认同。
崔洪波认为,疫情后中国商业生态的图景仍在重构中,把握未来商业变化趋势赢得品牌长青。大时代VUCA背景下的变革窗口期,多重因素叠加推动世界经济进入长期的动荡调整。每一个十年,都孕育一个新的时代,新媒体—新生态—新零售—新消费—新品牌,全新的时代,全新的环境,全新的周期,新商业周期叠加,各行各业的新品类与新品牌浪潮应运而生。
从流行型品牌向长青品牌演进的底层逻辑,新商业生态催生新品牌的快速崛起,但穿越周期成为长青品牌是营养保健品行业***的挑战。疫情之后,大量的新营养保健品牌陷入如下成长轨迹:
(1)公式思维:不约而同选选择“双微一抖一分众、猫狗抖音小红书”。
(2)依赖新品:花样创新、红利增长、复购不利、触顶移情。
(3)迷恋技术:善于“电商运营VS抖音投放”,专注短期的品效合一追求。
(4)资本迷航:烧钱做数据,故事拿融资,各路资本竞相入局营养保健新赛道。
事实上,中国营养保健品牌正面临着人群、品类、品牌及模式多因素的周期叠加。
(1)新消费人群迭代换档:第七次全国人口普查数据人口数据显示,中国加速进入老龄化社会,中国社会未富先老,进入老龄化经济;年轻人口衰减进程加快,未来十年,中国20-30岁的年轻人不足2亿;中国营养保健品全民化,需抓住“一老一少”商业变量。
(2)新品类出现迭代升级传统品类:随着新营养保健需求的出现,新营养保健品牌不断演进升级,中国营养保健品类正在从聚焦老年人“降三高”、补钙等需求的传统滋补营养品类,向多人群的场景化、精准化与颜值化的趋势升级;疫情之后,中国营养保健品类结构正在分化,运动营养、关节骨骼健康、免疫调节、口服美容等品类快速崛起。
(3)线上营销环境分化,变革加速,多元碎片化成为新商业现实。
(4)从买中逛到逛中买,抖音“兴趣电商”基于用户场景迁移的算法变革。
中国营养保健品制胜未来的关键是品类战略。中国营养保健品已经进入品类管理时代,细分人群与消费场景的变化,以及消费关系的重构,促使决策者重新评估品类价值,尊重品类发展规律,定制品牌策略,从而实现从品牌开创到成熟的跨周期稳健成长。
(1)开创期，选择、评估、定义、领导新品类:创业企业或成熟企业开创新品牌时,首要任务是进行品类的选择、评估、定义,并通核心产品进行赛道聚焦,布局多类营销实现跨圈层人群触达,扩大品牌声量,强化心智占位,成为细分品类的***。
(2)成长期，延伸和渗透新品类:完成品牌资产积淀后,利用品牌资产,推动品类相关延伸、实现人群交叉渗透,进一步释放品牌边界与势能,达成爆发式增长的目标。
(3)成熟期，布局和管理多元品类:重新审视品类成长空间,利用品牌杠杆,多品类、多品牌、多模式的战略布局,协同发展,集团化运营。
随后,正见品牌顾问与植提桥、魔镜市场情报联合发布了《2022年中国营养保健品营销指南》,为中国营养保健品行业品牌穿越周期提供全新视角。
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