今年的央视春晚，贴着蔡明、葛优标签的小品《“儿子”来了》，再一次把保健品行业推到舆论的风口。保健品的成长，伴随着改革开放出现，但同时也伴随着质疑和打击。从***的三株口服液、中华鳖精到蚁力神、巨能钙，舆论一次次聚焦在保健品上，保健品行业每隔一段时间就会被围剿一次。***近的权健事件、无限极事件表明，对非法营销保健品已经从舆论的围剿、行政处罚升格到以刑事论处。知名品牌专家谢长海***近接受采访时表示：保健品行业的问题，看起来是客户纠纷、是虚假宣传问题，本质上是无视市场规律、是价值观问题，保健品行业健康发展，品牌建设才是正道。
在 “骂声”中艰难成长
除了舆论的骂声，还有行政执法的一次次整治。1995 —1996年，《食品卫生法》和《保健食品管理办法》相继颁布，保健食品纳入法制管理，产业结构重新调整，行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。许多保健品从业者都还记得2013年的“打四非”。所谓“四非”就是保健品行业的非法生产、非法经营、非法添加、非法宣传等问题。2013年5月到9月，国家食品药品监督管理总局开展保健食品行业“打四非”专项行动，被媒体认为是“严厉程度前所未见”，其结果是大批保健品企业关闭。
2019年的1月8日，国家市场监管总局、工信部、商务部、网信办等13个部门联合召开电视电话会议，决定立即在全国开展联合整治保健市场乱象百日行动。这次行动在春节前启动，近90%的保健品企业采取了提前放假推迟开工的措施。可以说，保健品行业再一次走到十字路口。
骂声与打击并未能遏制保健品行业的野蛮生长。谢长海认为，有需求就有市场;保健品企业要做的，是规范自己的行为，正心诚意，合法经营。从20世纪80年代起步的中国保健品行业 ，三十几年时间里，已经发展成为一个独特的产业。据中国保健协会不完全统计，1991年保健品市场的营业额突破100亿元。1994年增至300亿以上，而到了2010年，中国保健食品的市场产值已经达到2000亿元以上， 2017年我国保健品行业产值达到4，419亿元。
谢长海认为，保健品产业的快速发展源于两个原因，一是人们生活水平提高后对健康的需求;二是进入老龄化社会后，保健养生需求的增长加速。在中国，中老年人的消费市场异常的庞大。数据显示：到2020年，我国老年人将达到1.5—1.6人亿人，“银发消费”的数据将更加难以估计，仅仅是全国中老年人保健产品市场总销售额就有望达到万亿元人民币。
中老年人保健品市场一方面是体量前庞大，发展面临着机遇，但同时也面临着监管与规范的挑战!
对保健品的认识：误解很多，偏见严重
公共关系之父博纳斯说：“那些影响、改变舆论的力量若想产生预期效果，就必须成功赢得既有观念的支持。”保健品一方面很受欢迎，被寄予健康的厚望，但又一次次被舆论围剿，谢长海指出，其背后的原因，既有保健品企业的违规、违法，也有人们对保健品的误解与偏见。
虽然近几年中国老百姓的营养保健意识有了比较大的提高，但我们还要更清楚地看到，中国民众对保健品的认识还是不足。有人做过调查，有四成的受访者表示用保健品来保持健康根本没有必要，加强锻炼就可以了。有30%的受访者受到经济条件的限制，认为经济允许并不排斥保健品，还有17.1%的人不清楚保健品的功效，而认为很有必要的仅有7.6%。
在关于保健品的凶猛舆情中，人们要么就认为所有的保健品都是骗人的东西，所有从事保健行业的人都是骗子;要么就是认为保健食品是***的，什么***都能治，分不清保健食品与药品的区别。在2018年12月权健事件初期，“权健火疗夜听”公号搞了一个投票，支持权健还是支持丁香医生，这其实是两种极端思维的反应。
从经营者角度看，保健品市场确实存在着夸大宣传、误导消费者的现象。一些不良的保健品商家或推销人员为吸引顾客、提高业绩而夸大保健品的功效，甚至号称有“包治百***”的神奇功效。这些无视消费者健康、无视法律法规的做法当然应该依法严惩。但要健康产业健康发展，还需要包括科普在内的许多措施。
保健品营销的两道坎：虚假宣传，价格虚高
抛开假冒伪劣产品不说，客观的看，虚假宣传、价格虚高确实是保健品行业的普遍现象，但也有很多误解和无奈。
谢长海认为，打击虚假宣传是行业健康发展的需要，但也应该看到，一定程度上保健产品自身的特点与现行法规存在悖论。举一个例子，枸杞自古就有补肾明目的作用。《本草纲目》记载：“枸杞，补肾生精，养肝，明目，坚精骨，去疲劳，易颜色，变白，明目安神，令人长寿。”而现行的可核准备案的27种功能中并没有“补肾明目”，那么枸杞做出“保健品”后，宣传“补肾明目”就是虚假宣传。很显然，中医养生背景的产品在宣传中就极容易造成“虚假宣传”。
《保健食品注册与备案管理办法》自2016年7月1日正式施行，对保健品有严格定义：保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗***为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。
保健品企业往往把保健品当成药来宣传，以治疗作为目的，这就踩到红线上了。
再说价格。纵观整个行业，产品价格高确实存在，但并不是所有保健品都价格很高。造成误解的原因是，很多人仍然认为成本就是单纯的将原材料加上包装。而保健品企业往往是从工厂到柜台，很少中间环节，价差的比例就显得很高。这极容易造成价格高的误解。
《价格法》早已明确：价格包括商品价格和服务价格。商品价格是指各类有形产品和无形资产的价格。不是仅指成本价。
保健品会议营销还有一个问题，就是客单过大。由于竞争激烈、营销成本过大，保健品营销人员往往劝说客户一次购买很多，从几千、几万到几十万，这实际上为客户退单、引发更大纠纷甚至引发舆论围剿埋下隐患。
突围：品牌建设才是正道
正是因为需求旺盛、期待值高，所以行政、舆论对行业“极度关注”。在产品同质化严重的情况下，保健品企业十分重视产品的策划与营销，“划时代”、“里程碑”产品满天飞，整个行业充斥着浮躁和短视。谢长海分析了几种保健品的策划套路：传统概念，往往《黄帝内经》、《本草纲目》，要么几代中医、***;科技概念，则是诺贝尔医学奖结晶，大数据云计算引导研发。***后落脚到“***的神药” 、“包治百***”等等。无法兑现的承诺，让许多人失望，甚至愤怒，引来一次次舆论围剿和行业整治，严重影响了行业自身的健康发展。
谢长海认为，保健品企业突破困境，加强品牌建设是一条正道。
品牌是产品、企业与消费者的情感链接，是对消费者的承诺。只有加强品牌建设，企业才能真正关注消费者需求和感受，实现产品的差异化，获得可持续发展。谢长海举例说，1996年《保健食品管理办法》开始实施，行业进入法制化轨道，一批保健品企业主动转型，从粗放经营转向品牌建设，“养生堂”、“东阿阿胶”等企业开始稳立潮头，加上老一代“昂立一号”“青春宝”等品牌的转型成功和 “金施尔康”等后起之秀或外资品牌的加入，保健品行业的一些先知先觉者走出了一条“品牌营销”的发展之路。江苏孝仁堂通过持续的公益活动加强企业品牌建设，也走出了独具特色的品牌之路。
谢长海指出，品牌承诺的基础是产品，产品或服务本身对消费者体验具有重要影响。好的产品才能赢得消费者信任。因此品牌建设需要企业以消费者需求为导向，加大产品研发力度。我国保健品生产技术尚未形成大规模的通过专利形成竞争力和垄断的能力。全国保健食品企业用于新产品研发的投入很少，科研经费支出仅占销售收入的1.55%。整个行业整体呈现企业主体实力较弱，若不改变现状，企业经营难免陷于同质化恶性竞争。
品牌建设需要企业抛弃短期行为，着眼可持续发展。有了这种认识，无论是传统的渠道、会议营销还是互联网营销，都会严格规范营销行为，满足消费者需求，实现企业可持续发展。
