供给端线上化明确，电商渠道加速发展
随着电商渠道发展及居民消费习惯的改变，保健品线上渠道加速扩张，据欧睿数据，线上渠道销售占比由2018 年的30%提升至2023 年的56%，已超越线下成为主要销售渠道。细分来看，零售电商为***的销售渠道，传统直销及药房的占比下滑，分别由2018 年的42%/20%降至21%/16%。其中，汤臣倍健市占率位居***，2020 年后市场份额维持在10%以上，电商品牌Swisse 表现亮眼，市占率由2018 年的3.3%提升至2023 年的5.4%。
需求稳步增长，市场持续扩容
我国老龄化趋势明显，2022 年65 岁以上人口占比达15%，需求增长具备韧性。居民健康意识提升、保健年轻化为另一大特征，据《2023 年618 健康消费及营销趋势洞察报告》，16-25 岁用户数同比增速***，接近60%。此外，保健消费地域下沉加速，京东健康用户数中小镇青年及中年消费者的同比增速分别超80%/50%。据欧睿数据，我国VDS 市场规模由2018 年的235亿美元提升至2023 年的316 亿美元，需求端持续扩容。
需求多元发展，从“缓解症状”到“***问题”据尼尔森《健康新消费需求洞察》，中国消费者的保健***意识及对于新产品的接受度超前。消费者侧的需求多样化促进消费品功效进一步细分化，提高免疫、调理肠胃、护肝护眼需求走强，蛋白粉、益生菌及叶黄素、水飞蓟等产品市场或迎来加速发展。此外女性健康意识觉醒，美容护肤、减肥抗衰等品类值得关注，2023 年双十一期间Swisse 胶原水光瓶、超光瓶实现全平台***，NAD+产品GMV 同比增速达374%。
投资建议
老龄化背景下，保健需求韧性强，叠加居民保健意识提升，消费者诉求从“缓解症状”到“***问题”，我国保健品市场持续扩容。2018 年我国膳食营养补充剂市场规模为1673.16 亿元，据欧睿预计，2023 年或达2253.41亿元，CAGR 达6.19%。供给端，保健品线上渠道占比由2018 年的29.6%提升至2023 年的56%，已超越传统线下成为主要销售渠道。电商品牌Swisse增速表现亮眼，市占率由2018 年的3.3%提升至2023 年的5.4%，2023 年市场份额仅次于汤臣倍健及安利。展望明年，行业扩容有望持续，叠加电商渠道进一步发展，标的公司估值性价比突出，建议关注电商龙头H&H 控股、VDS 龙头汤臣倍健及保健品代工企业仙乐健康。
风险提示：食品安全风险，竞争加剧风险，成本波动风险
