医美面膜，成本几何？
相信很多接触过面膜护肤的读者，对敷尔佳这个品牌一定不陌生。
凭借 " 医美面膜 " 概念出圈的敷尔佳，主要产品是医用透明质酸钠修复贴，虽然成立还不到 5 年，但却是时下正热的网红品牌，旗下 " 黑膜 " 和 " 白膜 " 风靡市场。
2021 年双十一期间，敷尔佳还以 388 万的粉丝助力分，登上 " 美妆新秀 " ***名。
根据 Frost&Sullivan 的分析报告，2021 全年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场***，占比 15.9%。其中，医疗器械类敷料贴类产品占比 17.5%，市场排名***；功能性护肤品贴膜类产品占比 13.5%，市场排名第二。
趁着这波发展势头，去年 9 月，敷尔佳就向创业板提交了上市申请招股书。
从敷尔佳提交申报稿以来，舆论讨论更多的，反而是敷尔佳的吸金能力。
根据招股书披露的数据，为敷尔佳贡献了大部分营收的明星产品 " 白膜 " 和 " 黑膜 "，在电商平台官方旗舰店的售价，分别为 148 元 / 盒、199 元 / 盒。
但是根据敷尔佳披露的问询函，2020 与 2021 年，敷尔佳医用敷料和面膜采购单价则分别为 9.12 元 / 盒和 10.17 元 / 盒，以及 9.8 元 / 盒和 9.49 元 / 盒。
5 片一盒的面膜，算下来 " 白膜 " 一片 29.6 元，" 黑膜 " 一片 39.8 元，进价竟然不到 2 块钱？
从同行业可比公司的毛利率来看，尽管 2021 年敷尔佳以 81.95% 的毛利率位列其中***，但其实这几家的毛利水平都还挺高的，高毛利率似乎是行业内的普遍现象。
☉数据来源：哈尔滨敷尔佳科技股份招股说明书 ( 上会稿 )
而除了高毛利率，还有敷尔佳较低的研发投入。
招股书显示，2019 年到 2021 年，敷尔佳的研发费用分别为 60.39 万、147.97 万、524.29 万，占营业收入的比例分别为 0.04%、0.09% 及 0.32%。
也就是说，敷尔佳过去四年的研发费用，占总营收的比例，还不到百分之一。
对此，敷尔佳的解释是：" 主要系公司上市销售的多款新产品均系基于原材料成品进行的配方、配比及原材料选择方向的研究，无需投入大量研发设备和研发人员团队开展研发。"
这回，即使是和同行业公司相比，敷尔佳的研发投入也是明显偏低了。
2021 年敷尔佳 0.32% 的研发费用率，不如贝泰妮、创尔生物、华熙生物、珀莱雅等 4 家公司。
在研发人员方面，截至 2022 年上半年，敷尔佳的研发人员共 10 人。这个数字在去年底是 6 人。
在知识产权方面，***新的招股书显示，敷尔佳现有 14 项已授权专利。
而这 14 项专利中，有 11 项都是 " 包装盒 "、" 包装袋 " 这样的外观专利，剩下 3 项，是类似医用无菌装置这类的实用新型设备，没有一项配方专利。
看到这会疑惑，敷尔佳是凭什么做到细分领域市占率***的？
销售费用高企
敷尔佳的品牌初创可以追溯到 1996 年的黑龙江华信药业，当时主要经营粉刺注射剂的处方药品批发。
2012 年，华信药业开始进行专业护肤品研究工作，并于 2014 年研发出医用透明质酸钠修复贴。
2016 年，华信药业取得了第二类医疗器械生产许可证，以及医用透明质酸钠修复贴的产品注册证。
现在的敷尔佳，实际上就是继承了华信药业的这部分皮肤护理产品业务。
不过，华信药业在此前就与哈三联达成了合作，由哈三联负责产品独家生产，华信药业作为产品的全国总代理，负责产品的独家销售和推广。
直到去年 2 月，敷尔佳通过对哈三联子公司北星药业的收购，完成了产业链的垂直整合，才拥有自主生产的能力。
也就是说，在 2021 年 2 月之前，敷尔佳其实就是一家销售公司，没有亮眼的专利和研发人才，也无可指摘。
这也解释了前面提到的采购单价问题。因为此前敷尔佳一直是通过采购哈三联、广州暨源及广州科玮生产的产成品来销售。
敷尔佳在招股书中指出，公司换股收购的北星药业，其核心技术是产品用料配方、配比和生产工艺等。其中，生产工艺属行业通用技术，产品用料配方及配比属于非专利技术，还是没有专利配方或生产工艺。
从第二轮问询文件来看，敷尔佳表示，已经在着手增强公司的研发实力，拟通过产学研合作加码新原料、新技术的研究。
然而，从本次 IPO 募集资金运用计划来看，比起砸钱研发，敷尔佳还是更舍得把钱花在营销上——近一半的资金将被用于 " 品牌营销推广项目 "。
对敷尔佳而言，营销的重要性完全不亚于研发，在整合北星药业前，敷尔佳的发展重心就是市场营销。
深交所曾要求敷尔佳说明自身竞争优势，敷尔佳回复 " 品牌赋能 "。
即通过与具有公信力的 KOL 深度合作进行市场教育，精准营销、多平台宣传优势和由此形成的品牌优势，这就是敷尔佳的核心竞争力。
作为国内***批获准上市的透明质酸钠成分的 II 类敷料贴，敷尔佳在市场教育和消费者认知上，的确具备极佳的先发优势。
在创尔生物的招股书中，更是直接将敷尔佳称为 " 医美面膜 " 概念的市场教育者。
在后续的品牌营销方面，敷尔佳也是不遗余力。
敷尔佳赞助了《妻子的浪漫旅行 4》、《谁是宝藏歌手》等综艺节目，在新社媒渠道邀请 KOL 推广，并参与美博会进行产品宣传，不断提升公司品牌影响力。
现在打开敷尔佳的官网，马上就能看到当红明星赵露思的代言图。
这背后自然是投入不菲的营销费用。招股书显示，2019 年至 2021 年，敷尔佳的销售费用分别为 1.15 亿、2.65 亿和 2.64 亿，占营业收入比例分别为 8.60%、16.75% 及 16.01%。
从结果来看，敷尔佳的营销是非常成功的，2021 年取得约 82% 的综合毛利率，还立稳了 " 医美面膜 " 的品牌形象。
医用敷料，规范性强
很多人对 " 医美面膜 " 的***印象，大多是 " 贵 "。
面膜被冠以 " 医美 " 的标签，再配上 " 祛痘淡印 "" 淡敏褪红 "" 械字号面膜 " 等宣传语，让人更容易接受高价。
但 2020 年 1 月，国家药品监督管理局就曾发文明确表示，不存在所谓的 " 械字号面膜 "，准确来说应该是 " 医用敷料 "，属于医疗器械的范畴，医疗器械产品也不能以 " 面膜 " 作为其名称。
同时，国家药品监督管理局还强调，医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有 " 美容 "" 保健 " 等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。
医用敷料一般有三大类：外用敷料、接触性创面敷料和包扎固定类的敷料，我们在药店和一些大型电商上能购买到的敷料基本都是外用敷料。
当然，医用敷料需要的生产需要获取医疗器械注册许可证，严格按照药监局以及药品规格进行生产销售，所有涉及的成分都要严格报备，以及要***其不能有致敏风险，所以也被称作 " 械字号 "。而普通面膜的管理则相对宽松，通常称为 " 妆字号 "。
不过，这并不意味着医用敷料的护肤功效一定强于普通面膜。
国家药监局也曾提示，医用敷料应在其 " 适用范围 " 或 " 预期用途 " 允许的范围内，由有资质的医生指导并按照正确的用法用量使用，不能作为日常护肤产品长期使用。
其实早在十几年前，医用敷料就在医院或医美机构存在了，当时的医用敷料并不如现在火热，主要是开给皮肤科患者或激光医疗术后人群使用的产品，主要功能为皮肤修复，防止术后肌肤组织粘粘等。
到了 2018 年前后，在相关品牌的大力营销下，同时受直播的流行和线上健康软件的加持，人们对自身健康及肌肤护理的重视程度不断提高，各种激光治疗、护肤项目受到消费者的追捧，医用敷料遂以 " 医美面膜 " 的名头逐渐出圈，销量也随之起来了。
根据 Frost&Sullivan，医疗器械类敷料产品的市场规模由 2016 年的 2.3 亿元，增长至了 2020 年的 41.8 亿元，年均复合增长率为 105.7%。预计到 2025 年，医疗器械类敷料产品的市场规模将达到 201.4 亿元，2020 年 -2025 年年复合增速 37%。
" 医美面膜 " 的走红与高毛利，也吸引了一些普通面膜厂商蹭热度冒充，一时间 " 医美面膜 " 充斥电商平台，市场乱象丛生。
普通面膜冒充 " 医美面膜 "，不仅割了消费者的钱包，还存在不少隐患，因为化妆品面膜有香精、添加剂等成分，如果是美容术后，或者有伤口的皮肤使用，就会存在危险。
不过，随着国家监管趋严，黑医美机构和假 " 医美面膜 " 正在加速出清，市场秩序逐渐规范。这对敷尔佳是有利的，毕竟敷尔佳在医用敷料上比较规范。
在招股书中，敷尔佳已将监管政策视作 " 护城河 "：
" 我国行业监管体制对资质认证方面提出了较高要求，使得行业存在一定的进入壁垒。同时，公司所处行业受到国家产业政策的鼓励和支持，有利于积极推动产业发展，加快技术升级，使公司在国家政策背景下受益。"
医美，炙手可热
***近两年，在颜值经济趋势下，" 医美 " 二字化作摇钱树，赛道细分出的各类衍生产业都成为了 " 香饽饽 "，医美造富的故事也是一个接着一个。
除了即将上市的敷尔佳，还有可复美的母公司巨子生物、薇诺娜的母公司贝泰妮、润百颜的母公司华熙生物，以及转战北交所的创福康母公司创尔生物……
" 男人的白酒，女人的医美 "，很多人都说，医美行业正在跃升为与白酒行业媲美的黄金赛道。
白酒赛道之所以能够 " 醉倒 " 众生，在于其兼具稳定性、成长性，高毛利等优势，目前医用敷料赛道也的确是呈现出了与这三点相关的特征。
首先，医用敷料产品的定价高。目前市场上普遍的医用敷料单片价格都在 25 元以上，显著高于普通的面膜。
根据各品牌天猫旗舰店，普遍的医用敷料单片价格都在 25 元以上，其中胶原蛋白敷料贴单价普遍 30-40 元 / 片，明显高于普通补水面膜，也高于透明质酸敷料贴（20-30 元 / 片）。
其次，医美面膜的毛利率高也是行业内的普遍现象。根据中泰证券数据，医美面膜 / 械字号面膜的平均毛利率在 77%-83%，高出普通妆字号面膜 30% 左右。
医用敷料产品还具有较高的顾客复购率。
由于医用敷料产品具有成分安全且针对性强的优点，而且很多医用敷料产品都是通过美容机构及医生推荐给消费者，非常容易在目标消费群体中建立较高的认可度，使医用敷料产品的复购率高于普通化妆品。
比如，2019-2021 年，敷尔佳线上直销产品的复购率均超 30%，今年上半年达到了 36.64% 的水平。
而且，对比国外市场，目前国内医美市场的渗透率相对较低，未来行业市场成长潜力巨大。
中商情报网数据显示，整个医用敷料市场的渗透率从 2017 年的 5.2% 增至 2021 年的 18.5%，预计到 2022 年将进一步增至 20.7%。市场规模从 2017 年的 3.52 亿元增至 2021 年的 48 亿元，复合年增长率为 92.2%，预计 2022 年医用敷料的市场规模将达 72 亿元。
当然，市场入局者也在增加。
目前，销售械字号产品的品牌众多，随着更多企业纷纷布局医用敷料的产品，市场逐渐会从蓝海转为红海市场。
通常来说，械字号的审批比妆字号产品的审批更加严格，尤其是三类医疗器械，对生产技术和生产场地的要求更高，需要国务院药品监督管理部分审批临床实验，注册周期长达 2 年以上，存在比较大的稀缺性。
械字号必须持有医疗器械证这一显性壁垒，也就决定了如果市场入局者不断增多，行业的竞争加剧过程还是较慢的，先发者的优势明显。所以，对于现阶段市场上的几大玩家来说，还会有较长一段时间的红利期。
产品、营销、渠道是化妆品赛道的三大核心要素，医用敷料也同样如此。
" 医美 " 概念在我国兴起的时间并不长，高额的营销投入用于市场培育和打通渠道，也的确是必要的。
然而，" 医美面膜 " 之所以能乘上这波颜值经济的东风，关键在一个 " 医 " 字，消费者还是冲着产品的功效去的。
随着市场步入后流量时代，大部分品牌也很难仅依赖于某个爆款产品而长红，如果没有足够的研发投入，做产品 " 医 " 力的支撑，再 " 美 " 的营销也只是空中楼阁。
