导读：
“快消难，难于上青天，使人听此凋朱颜”。随着消费升级这个词汇不断被提及，快消行业也在不断被加速整合。优者胜、劣者汰的自然法则正在快消行业加速蔓延。尤其在快消行业的重要细分领域---食品饮料行业，则更是面临着行业大洗牌。
目前，几乎所有的食品饮料企业都在谋求着转型，从产品到营销，从商业模式到管理体系。在此过程中，不乏有小型企业凭借互联网之势，通过打造网红爆品一飞冲天的范例；也有中游企业一将功成万骨枯的境遇；还有头部集团转型不力的情况发生，娃哈哈就是其中代表。
近年来，娃哈哈虽不断尝试新布局，甚至“跨界”，包括童装、地产、白酒、婴幼儿奶粉等。但娃哈哈营收却不尽如人意。如今，娃哈哈又高调宣布将在羊奶这一产品发力，这一次新尝试，对娃哈哈而言究竟是福是祸呢？
作者：辉林
来源：锐眼研究院
作为近年来由于《奔跑吧》、《中国新歌声》等节目“霸屏”的浙江卫视，出现了一位食品饮料行业的重量级人物。7月29日，浙江卫视电视购物节目好易购中，娃哈哈董事长宗庆后的出现让人眼前一亮，作为曾经的中国首富，如今却在电视购物节目中为一款羊奶产品出镜，着实让人大跌眼镜，人们不禁发问，这款羊奶产品究竟有何魔力呢？
前车之鉴 后车之师
羊奶粉并非是娃哈哈首次在奶粉领域的布局，也并非是宗庆后的***次奶粉“代言”。
公开资料显示，在2010年5月，娃哈哈宣布进军奶粉市场，隆重宣布其高端产品爱迪生的面世。
宗庆后当时表示，爱迪生牛奶粉全部是原装进口，由娃哈哈委托荷兰与瑞士的公司为娃哈哈贴牌加工，采用荷兰进口奶源。并立下“在三年内打造成一线品牌，年销售量达到10万吨。”的豪言壮语。
现实往往是残酷的，据中国经营报报道，爱迪生一年后的实际销售额只有2亿元左右。不仅如此，2011年至2012年，爱迪生奶粉先后因质量问题备受质疑，2014年又被曝出员工摊派购买引发不小的风波。甚至据南方都市报报道，早在2017年下半年便有爱迪生奶粉停产的消息。
上述一系列迹象，充分说明了娃哈哈进军牛奶粉的失败。值得一提的是，娃哈哈奶粉的同厂产品美素佳儿，是进口奶粉6巨头之一。公开资料显示，菲仕兰中国2017年奶粉销售量为2-3万吨，2018年销量将超过3万吨。2017年子母品牌销售额1亿多，再减去餐饮产品销售额，经粗算，美素佳儿系列销售额在42亿左右。
作为同厂产品，为何前者销声匿迹，后者却一路飘红呢？
乳业专家王丁棉表示：“爱迪生牛奶粉跨界的失败，主要源于其团队不专业，执行力差；渠道不强大不顺畅；缺乏经验和特色。”
发力羊奶粉胜算几何？
跨界牛奶粉的失败，对娃哈哈而言是一个惨痛的教训。娃哈哈的口号与实际结果的差距也恐会影响娃哈哈的品牌力。而这一次的羊奶粉征程，又会是重蹈覆辙吗？
从市场角度分析，目前羊奶粉市场正处于增长高峰期，数据显示羊奶粉的预计年均增长率可超20%，2018年中国羊奶粉市场规模预计可达70亿元，约占全球羊奶粉市场规模的一半。
与爱迪生牛奶粉不同的是，此次娃哈哈推出的新品莫尔希亚羊奶粉并非婴幼儿奶粉，而是符合中老年市场的成人奶粉。而目前我国成人羊奶粉新品牌并不多。可见成人羊奶粉还处于一片蓝海
中国食品产业评论员朱丹蓬表示：“羊奶粉应该是整个中国乳业这两年***火爆的一个品类，结合羊奶粉产业的发展及产业发展趋势，以及娃哈哈自身对高利润增长的需求，我觉得它引入这个羊奶粉新品是不错的。”
但是，市场的前景光明并不意味着娃哈哈进入了一座金山，乳业专家宋亮指出：“娃哈哈做成人羊奶粉首先要有丰富的奶源、充足的原料，因为成人粉销量大需要有原料基础。此外，作为成人羊奶粉领域的新品牌，娃哈哈必须得走三四线，其原有渠道是不错，但动销要好，还是看其销售人员的情况。”
也就是说，娃哈哈成人羊奶粉成败的关键在销售人员，但娃哈哈的销售模式却与以往有些不同，新型的社交零售渠道是娃哈哈的创新举措，换言之即微商销售模式。
娃哈哈集团销售公司总经理沈建刚表示，所谓社交零售，是用互联网粉丝经济，来连接实体经济和人。通过做社交零售，鼓励消费者分享，把过去的买卖关系变成粉丝强关系。而大品牌+好产品正是分享经济的基础，通过社交裂变让更多人分享，把消费者“代理加代言”变成联营者。
事实上，这已经不是娃哈哈与微商的***次交集，其4月发布的“天眼晶睛”发酵乳饮料也使用这种销售模式。
然而，这种销售模式却不被一些业内专家看好。
导读：
“快消难，难于上青天，使人听此凋朱颜”。随着消费升级这个词汇不断被提及，快消行业也在不断被加速整合。优者胜、劣者汰的自然法则正在快消行业加速蔓延。尤其在快消行业的重要细分领域---食品饮料行业，则更是面临着行业大洗牌。
目前，几乎所有的食品饮料企业都在谋求着转型，从产品到营销，从商业模式到管理体系。在此过程中，不乏有小型企业凭借互联网之势，通过打造网红爆品一飞冲天的范例；也有中游企业一将功成万骨枯的境遇；还有头部集团转型不力的情况发生，娃哈哈就是其中代表。
近年来，娃哈哈虽不断尝试新布局，甚至“跨界”，包括童装、地产、白酒、婴幼儿奶粉等。但娃哈哈营收却不尽如人意。如今，娃哈哈又高调宣布将在羊奶这一产品发力，这一次新尝试，对娃哈哈而言究竟是福是祸呢？
作者：辉林
来源：锐眼研究院
作为近年来由于《奔跑吧》、《中国新歌声》等节目“霸屏”的浙江卫视，出现了一位食品饮料行业的重量级人物。7月29日，浙江卫视电视购物节目好易购中，娃哈哈董事长宗庆后的出现让人眼前一亮，作为曾经的中国首富，如今却在电视购物节目中为一款羊奶产品出镜，着实让人大跌眼镜，人们不禁发问，这款羊奶产品究竟有何魔力呢？
前车之鉴 后车之师
羊奶粉并非是娃哈哈首次在奶粉领域的布局，也并非是宗庆后的***次奶粉“代言”。
公开资料显示，在2010年5月，娃哈哈宣布进军奶粉市场，隆重宣布其高端产品爱迪生的面世。
宗庆后当时表示，爱迪生牛奶粉全部是原装进口，由娃哈哈委托荷兰与瑞士的公司为娃哈哈贴牌加工，采用荷兰进口奶源。并立下“在三年内打造成一线品牌，年销售量达到10万吨。”的豪言壮语。
现实往往是残酷的，据中国经营报报道，爱迪生一年后的实际销售额只有2亿元左右。不仅如此，2011年至2012年，爱迪生奶粉先后因质量问题备受质疑，2014年又被曝出员工摊派购买引发不小的风波。甚至据南方都市报报道，早在2017年下半年便有爱迪生奶粉停产的消息。
上述一系列迹象，充分说明了娃哈哈进军牛奶粉的失败。值得一提的是，娃哈哈奶粉的同厂产品美素佳儿，是进口奶粉6巨头之一。公开资料显示，菲仕兰中国2017年奶粉销售量为2-3万吨，2018年销量将超过3万吨。2017年子母品牌销售额1亿多，再减去餐饮产品销售额，经粗算，美素佳儿系列销售额在42亿左右。
作为同厂产品，为何前者销声匿迹，后者却一路飘红呢？
乳业专家王丁棉表示：“爱迪生牛奶粉跨界的失败，主要源于其团队不专业，执行力差；渠道不强大不顺畅；缺乏经验和特色。”
发力羊奶粉胜算几何？
跨界牛奶粉的失败，对娃哈哈而言是一个惨痛的教训。娃哈哈的口号与实际结果的差距也恐会影响娃哈哈的品牌力。而这一次的羊奶粉征程，又会是重蹈覆辙吗？
从市场角度分析，目前羊奶粉市场正处于增长高峰期，数据显示羊奶粉的预计年均增长率可超20%，2018年中国羊奶粉市场规模预计可达70亿元，约占全球羊奶粉市场规模的一半。
与爱迪生牛奶粉不同的是，此次娃哈哈推出的新品莫尔希亚羊奶粉并非婴幼儿奶粉，而是符合中老年市场的成人奶粉。而目前我国成人羊奶粉新品牌并不多。可见成人羊奶粉还处于一片蓝海
中国食品产业评论员朱丹蓬表示：“羊奶粉应该是整个中国乳业这两年***火爆的一个品类，结合羊奶粉产业的发展及产业发展趋势，以及娃哈哈自身对高利润增长的需求，我觉得它引入这个羊奶粉新品是不错的。”
但是，市场的前景光明并不意味着娃哈哈进入了一座金山，乳业专家宋亮指出：“娃哈哈做成人羊奶粉首先要有丰富的奶源、充足的原料，因为成人粉销量大需要有原料基础。此外，作为成人羊奶粉领域的新品牌，娃哈哈必须得走三四线，其原有渠道是不错，但动销要好，还是看其销售人员的情况。”
也就是说，娃哈哈成人羊奶粉成败的关键在销售人员，但娃哈哈的销售模式却与以往有些不同，新型的社交零售渠道是娃哈哈的创新举措，换言之即微商销售模式。
娃哈哈集团销售公司总经理沈建刚表示，所谓社交零售，是用互联网粉丝经济，来连接实体经济和人。通过做社交零售，鼓励消费者分享，把过去的买卖关系变成粉丝强关系。而大品牌+好产品正是分享经济的基础，通过社交裂变让更多人分享，把消费者“代理加代言”变成联营者。
事实上，这已经不是娃哈哈与微商的***次交集，其4月发布的“天眼晶睛”发酵乳饮料也使用这种销售模式。
然而，这种销售模式却不被一些业内专家看好。
乳业专家宋亮指出，微商模式一般是做一些高附加值的产品诸如保健类产品，做精细化的消费者一对一沟通，成人奶粉采用微商模式，推广市场基础不就很好，很难形成很好的口碑，因为它是小范围的传播。此外，微商模式容易出现管理困难、管理混乱的问题———渠道、产品难以管控。微商这种营销方式需要一些担保，没有很好的市场基础就直接采用这种方式营销，很大程度上会把这个品牌及企业的信誉给破坏掉。
作为奶粉界的“跨界”选手，娃哈哈在此领域的经验相对薄弱，这是娃哈哈急需改变的一点。对此，锐眼财经自媒体平台矩阵——铑财向娃哈哈发去提问函，提出“贵方在乳业领域经验相对薄弱，贵方将如何改变这一现状？”等问题，截止目前，娃哈哈方面并未给予回复。
家家有本难转型的经
娃哈哈此次试水羊奶粉，意味着其还将在“跨界”的路上继续前行，这可能也是宗庆后的无奈之举。毕竟近几年娃哈哈业绩下滑的速度太快了。
公开资料显示，娃哈哈业绩从2014年开始走低。2013-2016年，其营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元，甚至在2017年营收缩减至456亿元。
5年营收骤减超300亿元也让娃哈哈的江湖地位受到了威胁，《中国民营企业500强发布报告》显示，2017年娃哈哈营收排名104位，这是娃哈哈的排名首次在100名开外。
当然，作为昔日的食品饮料行业老大，娃哈哈并未坐以待毙，积极谋划的跨界转型也不断引发关注，但都收效甚微。
除上述爱迪生牛奶粉的失败，其2013年斥资150亿推出领酱国酒。正式跨界白酒业也不过维持半年就没了下文。
看似另辟蹊径，但结果却不尽如人意，这是对娃哈哈跨界转型的诠释。事实上，跨界转型是食品饮料行业的共同痛点，旺旺、康师傅、统一等企业近年来的表现也并不坚挺。但部分企业的转型还是值得借鉴的，例如同样进军微商模式的达利食品。
与娃哈哈不同的是，达利食品的转型基本属于同业转型，好吃点饼干、可比克薯片、和其正凉茶、达利园蛋黄派、乐虎功能饮料、达利园花生牛奶等爆品的相继推出，让达利食品的净利润一度超过康师傅与统一之和，***称得上一匹黑马。
成熟有效的新品策略是达利食品成功的秘诀，达利食品旗下的产品在对应的细分市场上未必能做到***，但基本都进入了前三，产品的集体发力让达利集团获得了可观的收入和利润。公开资料显示，其新品在当年就可以占到营收的5%左右，五年内推出的产品则占4成以上的营收。
此模式的***好处即能抓住强有力的渠道，经销商如果从其他厂家进货，不同品类要对接不同团队，但达利食品凭借丰富的产品线，可以做到让经销商覆盖糕点、饼干、薯片、凉茶、运动饮料等各种品类，在减少了经销商成本的同时，也降低了自己的运营成本。因此达利食品具有十分强大的渠道能力。
这一点恰恰是娃哈哈欠缺的，跨界不同领域，就意味着要不断另起炉灶，一切都要重头开始，产品研发、人力、渠道的建立维护、管理等成本，会造成巨大支出，相比达利食品的专一，娃哈哈将鸡蛋放在不同篮子的策略显然处于下风。
不过，值得庆幸的是，莫尔希亚羊奶粉的***枪还是比较成功的，由于娃哈哈及电视台提前为新品造势，连续两天发布重磅预告。在当天首发仪式上，该新品在1小时内获得了1000多包的销量业绩，若娃哈哈莫尔希亚羊奶粉能持续这样的表现，无疑会增加其跨界转型的信心。锐眼财经将持续关注。
