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机会or挑战 海外保健品在中国的发展前路

2017/4/19 来源: 类别:批发攻略

很高兴今天能够利用这个时间跟大家一起分享,那我就给先各位介绍一下我的个人状况,首先我还是介绍我现在这家公司的一些情况。目前,我所服务的公司名称是叫Atrium,Atrium是一家国际***的营养保健品的制造商。总部在加拿大,业务结构是来自于欧洲的资本,嫁接了加拿大总部以及美国******的品牌。在我们整个集团下,有大概13个子品牌。目前业务覆盖了35个国家和地区。和其他很多保健品公司不同之处呢,在于我们有7个自有的生产基地,也就是我们对于品质的掌控,可以更为严格,包括供应链方面。


在Atrium整个核心产品当中呢,我们有三个品牌。其中Garden of Life(生命花园),它是全美***的有机保健品、膳食补充剂。第二个品牌叫Wobenzym,它来自德国,在德国是OTC和口服关节药品的***。第三个产品叫Pure,之前进入中国一段时间,曾经跟复星集团合作过,它在美国是职业医师首选的保健品品牌。


我个人感觉保健品行业是诸多行业当中,特别有趣一个品类和行业。有一个***主要的因素,首先它是有一个门槛比较高的行业,受法律法规监管。第二呢,它的品类比较复杂,通常一个国外成熟的保健品公司,它的品类产品线可能会高达三百四百,甚至上千都是非常常见的。那么它的用户呢,也是包括了从孕妇、婴幼儿到青少年到中年到老年,生命周期的不同阶段,其实都可以提供相对应的产品,来服务我们的用户。


亿邦动力网:海外保健品如何在中国市场运营和拓展市场?跟同类型的澳洲、新西兰爆款品牌比较的话,例如black mores,swisse,nature life等,北美品牌的差异是什么?


Jason Zhang:因为今天很多听众朋友都是来自于保健品行业,所以我就不再做一些保健品行业的基础知识普及。其实对于海外保健品进入中国市场,只有两个路径。***个是一般贸易,第二个是跨境。在一般贸易的路径下,又有分两种。一种是注册制,另外一种是备案制。注册制它走的时间流程会非常的久,每个单品大概需要三到五年的时间不等。而备案制呢,虽然CFDA(食药监)的一些新政策法规正在不断简化流程,但作为一个新生事物,到目前为止我还没有看到一个品牌已经完整走完过备案制的流程,所以大家还要拭目以待。


总而言之,跨境似乎是目前海外保健品品牌进入中国市场***主流的,也是***的方式之一。


第二个小问题是说,澳新产品和北美产品的一些差异。北美产品,其实应该要把它分成两个不同的品牌群。***个是传统的北美产品,已经被中国消费者大众认知的,经过十多年的教育。像以善存、钙尔奇、自然之宝、GNC这些品牌为核心的。那么它们主要提供一些基础的营养膳食补充剂,特别是一些维生素矿物质的系列产品。


但是呢,其实在北美还有很多高端的,更专业的一些产品线,他们尤其分布在运动营养、蛋白粉、有机保健品、益生菌等品类当中。在近期他们的表现其实也是非常突出的,它们可能在过去的一两年才进入中国,虽然比较晚但是他们的成长性还是比较快的。


北美整个市场比较大,受众也比较多,所以在高中低端不同的受众群体中,消费人群都有自己不同的品牌群。包括很多零售商还有自有品牌,这就都构成了北美市场的一个活跃度,相对来讲也是创新高端研发首选的一个市场。


亿邦动力网:相比于其他品牌,Garden of life进入中国市场比较晚。而在过去两年跨境保健品类目获得了快速增长,大品牌基本已是各占江山。这种背景下,如何看待17年对于品牌推广以及产品销售的当下环境?是机遇还是挑战呢?


Jason Zhang:确实Garden of Life进入市场,相比较于澳新的品牌是晚了大概两到三年。但是相对于整个品类,我不认为这个时机已经错过。其实现在来看整个保健品整个行业,才在一个刚刚起步的阶段。尤其是中国膳食补充剂这个行业,我认为是在一个非常非常初级的一个阶段,每一个品牌都有机会,不管是已经进来的,还是未来将进来的,我觉得都有很大机会。当然现在***的挑战是我相信对于海外品牌进入中国,首先要解决两个认知上的问题,或者说认知上的错误。


***个认知上的问题是海外品牌往往高估了品牌自身的实力和影响力。第二个认知错误是,品牌往往又低估了中国市场的复杂性,以及中国消费者的挑剔性。在这点上,其实很多大的品牌公司包括P&G(宝洁),他们已经承认在中国市场的一些错误决策,因为对于中国消费者的成熟度认知不够。


所以我觉得在现在这样一个政策环境、商业环境的框架下,对于一个海外新兴品牌,首先要认清跨境贸易和电子商务的本质。我个人认为,其实跨境电子商务,它和国内一般贸易(我们通常所说的电子商务),其实性质上完全不同的。它不仅是国内贸易电子商务简单的延展,它是一个真正从量变到质变的飞跃,或者跨时代的变革。


因为国内一般贸易的电子商务只是完成了将线下货架,搬到线上这样的过程,简化了购物的流程,提升了购物的便利性,支付的便利性。但是跨境电子商务,我认为是一次跨时代的革命,它是中国消费者***次可以同步享受全球***先进的产品。可以说通过跨境电子商务,中国消费者特别是新兴的中产阶级,他们可以更加公平更加体面的接受、享受与发达国家中产阶级同样享有的产品和服务。而且他们支付竟是相同合理的价格,当然这个价格除去物流成本之外的一些费用。


所以我觉得跨境电子商务在性质上,大家要引起足够的重视,否则可能在决策层面对它的关注对它的认知就不够。海外商品其实现在要提供给中国消费者的,一定应该是世界******的商品和服务。而不是像以前一样把很多国外已经淘汰过时甚至国外二流落后的一些东西,引进到中国的消费者。在这样的贸易环境下,中国消费者的选择权被得到尊重。


第二点跨境电子商务是一个新兴的业务模式,零售模式。它体现在业务渠道的多样性,我们要充分认知到这个渠道的复杂性、品牌建设的长期性,海外的品牌很难再复制某一些澳新产品一夜爆红的故事,以前可以利用海淘代沟,现在品牌商必须要站到***线,直接面对消费群。


我认为这个可能是***的挑战,品牌方需要直接和消费者,中国的消费者进行对话进行沟通。我个人认为2017年有这样的一些热点关键词,对我而言。首先是一个需要寻找空白市场和差异化的品牌定位。我认为可能现在是一个品牌的小时代,同时呢,尤其对于保健品这个行业来讲,我认为分类进攻的策略可能会成为一个下一个主题。之所以谈到一些小品牌,因为我们看到,***近一些澳新的中小品牌,中小品牌比如说bio island儿童鱼油、life space益生菌,以及北美的一些包括像move free这样的一些骨关节的护理产品,相对小众一些。也包括像Garden of Life这样一些有机、非转基因品牌的进入,所以给市场注入活力,推动整个品类的增长。


除了这些品牌之外呢,我觉得中国消费者将会有机会面对更多的来自欧美成熟市场的,更加高端更加专业的品牌和产品,他们将有更多的自由选择权。


分类进攻策略呢,其实它是源自于耐克***近一个全球战略思维,他们发现消费者的地域差异性,其实远远不如消费者对于不同运动项目爱好的共性更为显著。以前是按照服装、鞋子、配件来划分品类。而现在按照篮球、足球、体操或者是瑜珈之类的运动品类来进行划分。同样一个喜欢NBA这个消费者,无论他在美国还是在中国,他们需求的相同性,或者相似性更高,那么公司可以更加针对这些人群制定一些全球性战略。


亿邦动力网:国内保健品行业的未来市场预期如何?各跨境电商主要平台的引流渠道和引流成本大概是怎样的?


Jason Zhang:其实我对国内保健品市场的未来,还是持非常乐观的态度。因为我觉得还是一样,中国保健品整个行业,还是处在一个新兴的起步阶段。我觉得这个当中,***主要的机会有这样的几点。


***个来自于商业模式的变革,其实更多的是来自于渠道的变革。因为目前,如果比较中国和美国的保健品的渠道结构,你会发现它的差异非常巨大。在中国,目前直销占了保健品行业大概50%左右的市场份额。而在美国,直销这种销售模式可能只占到整个保健品行业的,大概20%不到这样一个比例。在中国,另外渠道的份额是20%来自于药房,另外还有20%来自于电商。所以我们看到在20%的电商当中,可能有40%左右,甚至50%左右来自于跨境。


所以整个跨境占全行业的比重还是非常低的,国内的保健品行业这些品牌公司如何进行渠道变革,可能是他们需要考虑的重点策略。比如说汤臣倍健,目前线上业务占比可能也就在10%左右,渠道变革是一个巨大的机会。


第二个,我认为非常重要的是产品升级,国产保健品更多的还是以单品为核心策略。无论是像以前的脑白金、红桃K之类的,他们都是以单品来进行消费者的教育和宣传。


我们觉得随着这个消费群体的成熟,消费者忠诚度对品牌认知的加深,其实现在应该是一个非常好的时机,从单品扩展到品类或者分类,这是之前谈到分类进攻一个主策略之一。因为你不太可能一下子向消费者推荐三百甚至五百的产品,但是你很有机会把一个细小的分类比如说心脏健康或者骨关节健康,这一个分类做成一条产品线来跟消费者进行这个教育和宣传。


第三块呢,我觉得国内保健品公司,更多的是营销要变革。当然这是中国国内保健品品牌***擅长的,而且他们在这块做的,我认为远远比国外品牌更有经验,甚至更专业。尤其是国内品牌在线下营销以及店内营销方面,做的非常有创新。


现在的挑战是,如何针对新一代的消费群体,尤其是网络购物者,他们的消费习惯和消费心理,国内的保健品品牌还需要花更多的时间进行研究和互动。


第四个我认为机会或者战略是资本借力,其实现在是一个非常好的时机,对中国品牌来讲。因为我们看到其实整个全球的保健品热点,都是来得于中国的需求。那么如何借力资本,通过直接收购或者整合海外品牌,实现供应链技术,产品研发升级,可能这种在操作层面来讲更加务实一些,才能帮助国内的保健品企业实现所谓的弯道超车,或者是跳越式的发展。


那讲到跨境电商的引流成本,毫无疑问现在来看引流成本越来越高,免费流量越来越少,当然我觉得有一些中小品牌完全可以借力于这些代购海淘。我们知道可能在澳新,至少有十万以上的专业代购,在日韩可能有二十万以上的专业代购,而且目前代购的组织化、规模化非常明显。在代购的群体当中,海淘群体当中,其实不乏一些高质量客户,他们是一些年轻有为的充满激情的一些中国的新型的企业家或者是创业者。如何跟他们进行深度的合作,品牌共同建设,这个对中小品牌来讲可能是一个非常巨大的机会。在另外一个层面我们看到以微商为代表的社交媒体,社会化零售,相对来讲他们的引流成本会比较低一些。


为什么要提留存率呢?因为其实保健品行业有非常天然的优势,***个客单价通常很高,第二个忠诚度相对比较高。我们看到很多用户的复购是非常重要的。我们如何在引流成本偏高的前提下,抓住现有的客户,把他的客单价、忠诚度和复购率不断提升,这也是中小品牌短期内比较现实的打法。


亿邦动力网:日本欧美澳的保健品太多,怎样挑选适合中国市场和中国人消费习惯的产品?另外,今年的潜力品类和潜力产品有哪些,未来几年哪类保健品的增长会加速?


Jason Zhang:这个问题还挺大的,我试着去回答一下。保健品行业在对于中国消费者来说,其实面临两个***的难点,或者是行业痛点,当然更多是中国特色。***点是不知道如何做选择,不知道如何购买营养保健品。也就是说不知道该听谁的,以前呢是听广告,后来听专家的意见***KOL的,还有现在更多的是听平台啊、听代购啊,或者是直播的,就是消费者其实是很盲目的进行这个产品的被动选择。


第二个我认为痛点或者是难点之一是,很多消费者在购买了保健品之后呢,他们并没有长期的有规律的进行服用,很多人是买了就忘了,或者吃了几段时间就停了,等着它产品过期。另外一种心态就是说,吃了很多的营养保健品之后,希望马上就要有效果,立竿见影。所以这个市场其实是非常不成熟的,对于整个消费者的消费习惯,我们需要真正的进行长期的教育。


我们需要建立一个消费者的所谓的购买习惯和服用习惯,那这个是挺难的,因为消费者的固有认知很难在短期内做出改变。但是如果我们看全球性整个品类的大概趋势,美国的FDA对保健品或者是膳食补充剂,大概有近13种的分类。大体上我们看到可以分为5大类,有维生素矿物质、草本植物的萃取物、第三个是运动营养品、第四个是体重管理和代餐、第五个是一些特殊补充剂,其中包括益生菌、鱼油这些东西。我觉得目前看国际上主流的趋势是运动营养品、代餐,包括益生菌整个发展是非常快的。


而在中国呢,我们知道随着老龄化的发展,关节护理骨关节健康也是非常有前景的。另外还有一些跨品类的机会,尤其像中国这么大的市场,其实功能性食品、功能性饮料,这些跨界产业可能更加有前景,而且也更适合中国目前的一个产业格局。那么***近对我影响比较大的一篇文章,是来自于哈佛商业评论周刊一篇文章,他说消费者真正想要的,从来不是***的,而是***简单的。希望企业能够真正把自己的价值主张转化成一种习惯,转化成消费者一种体验和习惯,真正的目的是不要让顾客被迫做出另一种选择。

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