医药与保健两者的关联,是由于当时“药健字”的存在,随着“药健字”的退出,医药与保健也随之分开。然而,目前,医药与保健品在营销上并没有太多的区别,原因是在市场操作中,保健食品的作用效能在同等的营销环境下也变得模糊不清。虽然,近年来,国家有关部门对保健品与医药的分离宣传也加大力度,但社会消费的实际需求,反而更加接近两者本身的供需作用。本文从营销的角度,介绍了医药保健品的营销策略。
介入背景
服务营销改写营销领域传统模式
在医药保健品领域的营销人士都了解,这一行业不过是三五年的传统型做法。营销领域里的模式变化如同一种新生事物的诞生,谁能够抢得失机,谁就能有收获。服务营销在医药保健品的运作中尚没有运行得比较成熟的企业,现在许多企业苦恼没有一种好的模式切入市场。为什么一些服务营销模式在国外比较成熟,却在国内环境下运作受阻?主要是保健企业与消费者之间的沟通不到位。客户的要求没有被满足,企业对服务营销的理解也不深刻。
服务营销的优势在于能够吸引消费者回头购买或者长期购买,其中的价值体现是无法用企业常用的投入产出来计算,因此其功效的发挥是一个长期效应。国外成熟的做法已经许多年了,我们可以借鉴国外成熟的服务营销模式。
支撑构架
服务对象 产品功能是基础
开展服务营销之前,需要清楚几个关键问题。如果不清楚服务营销所有的构架与支撑点,那么服务营销也开展不起来。
1.企业所服务的对象是谁?在服务营销中,了解企业的服务对象十分关键。譬如在健康状况调查中,要***了解客户患有何种***症?就医情况如何等。只有这样才能够确定客户到底在我们的营销中起着多大作用。
2.要熟知产品的功能。营销如战场,知己知彼方能百战不殆。在
在营销中,很多营销人员对自己所从事的产品在功能或性能上了解不多,缺乏专业素质是市场中目前存在比较普遍的现象。
在营销产品的选择上,提倡的是功能性的医药保健品,且科技含量较高,这样的产品在传播途径上,将会大大加快产品的实际使用效果。
3.产品口碑有多远?客户所看重的是企业的口碑。知名企业产品可信度强,在这一基础上,我们再展开营销服务传播。这当中需要我们有足够的耐心去做传播工作,这里并不是指利用电视或其他传媒进行“大面积广告轰炸”,而是需要服务以外的真正实力加以巩固。
4.服务策略是什么?服务策略在营销领域中被称为战术,如何制订一个符合自己产品、企业、环境三要素的策略战术?通常选择有经验的营销人员用好的战术去运行。主要应考虑以下问题?应推广的产品卖点在哪里?服务细节与应对能力有多强等方面。
关键切入点
客户忠诚度 数据库处理为核心
做好服务营销工作,要做到以下几个要点:
1.做好客户的忠诚度工作。做好客户的忠诚度是对销售工作的***褒奖,营销的好坏是以客户满意度为衡量标准。怎样才成功能够做到客户忠诚度工作?这需要企业不断升级产品的服务档次,使客户随时可以感受。
做好客户忠诚度光靠利益的驱动是远远不够的,尤其是医药保健品市场在转型中的变化会对服务的质量产生动摇,因而需要服务有人文的关怀(又称之为亲和力)。亲和力需要从业人员有更多的素质与要求,企业对这方面的培训尤为重要,只有这样,才能真正理解服务营销的魅力。
2.做好客户的数据库处理。数据库营销是服务营销里比较重要的一环,客户的数据库处理好坏将直接影响服务营销的质量。
客户数据库运作的标准是科学、合理、有效。客户数据库有着标准范畴,用文
字来表述就是要建立客户的基本档案,客户档案的数据要依据一定的科学性。一般来看,企业对数据库的利用不高,主要是没有做好整体的服务营销工作。医药保健品要长久发展,要从收集客户工作做起,大部分客户来自于营销工作中细心的收集。
人们对于健康观念的认识正逐年增强,保健的意识也逐年提高,这是我们开展工作的***的外部环境,在收集客户数据库方面要注意资源的合理性,要注意收集的方式与方法,否则会引起客户的误解。
在收集客户数据库时要做到扬长避短。目前市场中医药保健品的客户主要是通过一些促销手段获得的,这样既浪费时间又浪费成本,可以通过媒体的发布征集等,方式与方法根据企业与产品的含金量不同自主发挥。
3.做好客户的外延工作。数据库增值工作也非常重要,要把客户的价值发挥到***,其中就要把客户的外延工作做好。如何理解客户的外延工作,就要想到如何经常与客户更好沟通与交流。
做好客户的外延工作要下力气去做,不能停顿与脱节,否则也会流失客户。其原则是将客户的规模不断扩大,从中挖掘客户潜在的利益。
4.做好客户的互相串联工作。客户有时需要互相交流,需要互相支持,企业与营销人员要不时加以动员与提供方便,这里有一些要点,就是通过典型客户的推广与介绍,使得我们的服务营销更加具有说服力。客户的交流***在消费者集中的地方,也可以在封闭的场合,比如以专家报告会的形式比较容易让客户接受,也比较容易接纳新的客户。在环节上要体现形式的多样性及丰富性,这样交流与沟通的效果才能够比较大。
趋势展望
服务营销将集合多种营销方式
服务营销在医药保健品行业中是一种切实可行营销方式,也比较适合当前的消费对象,那么为什么在这个领域里没有太多的营销突破?主要是在营销模式的创新上仍然
套用一些国内外的销售方式,服务营销在医药保健品的使用也是在这样的环境下产生。其区别在于现在的医药保健品服务营销与其他行业不同,现在医药保健品的服务营销集合多种营销手段与方式,本身就具有一种创新与变革,也许可以说是新的整合营销,包括数据库营销等。
